Webマーケティング業務内容～ABテスト

mmjマーケティングチームの井上です。今回は、弊社のwebマーケティング業務の中身について書いてみたいと思います。

ABテストとは？

マーケティングチームの業務スコープは主に下記になります。

• サイト及びLPの企画、設計、制作ディレクション
• SEO対策の戦略立案、キーワード調査、コンテンツ最適化
• 集客施策（オウンドメディア制作、SNSプラットフォームでのプロモーション、リスティング広告運用など）
• サイトやLPの改善提案、ABテストやマルチバリアントテストの実施
• ウェブ解析ツールの運用とデータ解釈

今回はこの中のABテストについてご紹介します。ABテストとは、マーケティングに関わっている方はご存知だと思いますが、バナーや広告文、Webサイトなどを最適化するためにおこなうテストです。特定の要素を変更したAパターン、Bパターンを作成し、それぞれの結果を比較して、結果が良かった方を採用し、サイトの成果を向上させていくための施策です。

不動産サイトでおこなったABテスト事例

せっかくなので、実際に実施したABテストをクイズ形式で紹介してみたいと思います。
不動産サイトの物件一覧ページでおこなったABテストで、結果が良かったのはAとBのどちらだと思いますか？お客様から物件入居についてメールでお問合せ完了をCV（コンバージョン）とし、CV率が高かった方が結果が良いとします。

答えを見る前に、ぜひ少し考えてみてください。マーケターを志している方なら今後きっと何かのヒントになると思いますよ。

★ページの説明

• Aは部屋の図面なし、Bは図面あり。その他の表示内容はどちらも同じ。
• ABどちらも、物件情報（物件名や画像など）をクリックすると物件詳細ページに遷移。
• 1ページに20件ずつ物件情報を表示。
• ABの内容はダミー。実際は全て本物の物件情報。

★サイトの前提条件

• 日本全国のウィークリーマンションの物件情報ポータルサイト
• お客様は個人がメイン
• ABどちらも2週間ずつ、同じ曜日で計測。期間中のアクセス数はほぼ同じ。
• ユーザーの男女比は男性6：女性4、年齢層は25才～54才がメイン（70％）
• リスティング広告やSNS広告での集客は行わず、オーガニック検索などの自然流入のみによる集客
• CV率＝CV数÷セッション数。CVは「メールによる問合せ完了」を1件としてカウント。

判断材料は以上です。結果が良かったのはAとBのどちらだと思いますか？答えは下にスクロールしてください。
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テスト結果

CV率が高かったのはBでした。図面有り無しの違いだけで、11.6％（0.2％ポイント）もCV率が高いという結果になりました。

しかし実は、このテストでは少し複雑な結果が出ました。Bの方が物件一覧ページの直帰率が7.5％（2.8％ポイント）も高かったのです。物件一覧ページから詳細ページ等に移動するユーザーが7.5％も少なくなったということです。Bの方が図面がある分だけ1物件の情報枠が縦に長くなり、ページ全体のスクロール幅が長くなります。それを嫌気して離脱する（物件詳細ページに遷移しない）ユーザーが増えたと推測できます。

物件詳細ページに遷移するユーザーが減るということは一見致命的です。しかし、図面がある方が直感的に部屋のイメージをつかみやすく、希望にマッチする物件を探しやすくなり、最終的に確度が高い（商品の注文やサービスの発注をしてくれる確率が高い）ユーザーが問合せしてくれる確率が上がったと推測できます。

最適解を模索するのもWebマーケティングという仕事の一つ

このようなことはマーケティングの世界ではよく起こります。例えばリスティング広告で、クリック率は上がったのにCV率は下がった、というケースです。重要なのはクリック率よりCV率ですので、時にはたとえクリック率が下がっても、CV率が良い方を選択する必要があります。

もちろんサイトごとに商材やユーザー、戦略が異なりますので、どのサイトでもこの選択が有効ということではありません。まずユーザー分析、アクセス解析等でサイトを分析し、仮説を立て、ABテスト等を通じて最適解を探っていくのがマーケターの重要なタスクであり、存在意義です。

時には施策が失敗することもあります。失敗したら元に戻して別の切り口でトライを繰り返します。決して簡単なことではありませんが、地道にテストと改修を繰り返し、成果向上に直接貢献できるのがマーケティング業務のやりがいの一つです。個人的にはこういう仕事がすごく面白いし、大好きです。

mmjは自社サイトを複数運営していますので、クライアントワーク以外でも日常的にこのような成果向上施策に携わることができます。ただ漫然とアナリティクスの画面を見つめて終わりではなく、アクセス状況を解析した上で仮説を立て、私達と一緒に成果向上の道を探求してくれるディレクターの方のご応募をお待ちしています。

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